زمانی که به تجربه ی مشتری فکر میکنید، چه مواردی برای آن متصور میشوید؟یک محصول؟ یک خدمت؟ یا یک قابلیت؟
فرض کنید که ترکیبی از تمامی این موارد باشد. بر اساس گفته ی متخصصین تولید و طراحی ،که در سال 2017 در کنفرانس تحقیقاتی برین استورم آینده(Fortune Brainstorm) در آسپن(Aspen) گرد آمده بودند، تجربه ی کاربری یک زنجیره ی ارزشِ مبدا به مقصد[1] برای مشتری است و تمامی موارد در این بین را در بر میگیرد. اگر تنها به یک جنبه موضوع توجه کنیم بسیاری از نکات را از دست خواهیم داد.
باید حس تجارت را ایجاد کنیم
دیگو رودریگز(Diego Rodriguez) شریک IDEO و مدیر اداره ی جهانی میگوید:«تجربه کاربری بنیادی است.» وی افزود:« این تجربیات نقطه آغاز و احتمالا تقطه پایان کار شما نیز هست.» اما تنها نمیتوان به آن اکتفا کرد و برای تاثیر بیشتر بر روی زندگی مردم باید موارد دیگری را نیز در نظر گرفت.
او همچنین افزود که بهترین فواید تجربه ی کاربری با نوعآوری الگوی تجارت میسر می شود. به عنوان مثال صنعت هواپیمایی را در نظر بگیرید. در مقام مقایسه در یک طرف شکست شرکت هواپیمایی ویرجین آمریکا(Virgin America) که توجه خلبانان را با ارائه ژاکتهای چرمی، فیلم های ایمنی و نورپردازی جلب میکرد، قرار دارد و در طرف دیگر موفقیت چشمگیر شرکت هواپیمایی سوتوست(Southwest) و تجربه کاربری محبوب آن قرار دارد که بر روی تکنولوژی ( به عنوان مثال در تمامی ناوگان هوایی از یک نوع هواپیما استفاده میکند) و استعداد( آموزشها به افراد به قدری مفید بود که حتی خلبانان برای حمل زباله هم مشکلی نداشتند) تاکید داشت. از نظر رودریگز دلیلی که تنها یکی از این دو شرکت توانسته به بقای خود ادامه دهد این است که مدلی که شرکت ویرجین بر روی آن تاکید داشت، علیرغم مزایای جانبی نتوانست انتظارات مشتری را برآورده سازد و شرکت را حفظ کند.
باید کلینگر بود
جیمز سیمینوف(James Siminoff) مدیرعامل شرکت رینگ میگوید« شرکت رینگ یک شرکت زنگ در هوشمند یا یک شرکت تحقیقاتی نیست بلکه شرکتی است که در راستای ایجاد امنیت در کوچه و محل تلاش میکند.» کار این شرکت فقط بازاریابی و فروش محصول نیست. سیمینوف بیان میکند سرقت در خانههایی که خالی هستند رخ میدهد و در صورتی که این تصور به وجود آید که خانه خالی نیست میتوان از سرقت در این خانهها جلوگیری کرد. این نشان میدهد که او تنها به موضوع دوربینها یا سایر محصولات جلوگیری کننده از سرقت فکر نمیکند و تمامی جنبههای یک موضوع را مورد کنکاش قرار میدهد.
سیمینوف معتقد است از جعبه در آوردن محصول و خدمات مشتری همه و همه در تجربه ی کاربری اثرگذار است. متقاعد کردن افراد به دانلود نرم افزار محصول نیز خود یک تجربه کاربری است. در حقیقت نوعی تجربه ی مبدا به مقصد است.»
سیمینوف میگوید غالبا اخباری مبنی بر پیشرفته بودن سختافزاری video doorbell[2] رقبا میشنود ولی هیچ اهمیتی به آن نمیدهد و معتقد است « مشتریها تنها به سختافزار اهمیت نمیدهند و امنیت خانه برای آنها در اولویت قرار دارد.» او افزود که کامل بودن محصول است که اهمیت دارد البته باید توجه داشت که خیلی هم از لحاظ فناوری ساخت از سایرین عقب نمانیم.
محصول باید متناسب با سلایق گوناگون باشد
گادی آمیت(Gadi Amit)، کارفرما نیو دیل دیزاین(NewDealDesign)، بیان میکند« مشکل اصلی ما با تجربه ی کاربری و صنعت فناوری، چشمانداز آن است.» فناوران بسیاری در صنعت تحقیقات حضور دارند که انتظار دارند بر روی تجربه کاربری کاملا فکر شود. باید قوانین دیگری را نیز اضافه نمود.
آمیت میگوید« صنعت فناوری به دست کسانی اداره میشود که به دانشگاه علوم انسانی نرفتهاند. «گوناگونی افکار و فلسفه». برای من به شخصه حضور افرادی که به دانشگاه علوم انسانی و یا هنر رفتهاند در صنعت فناوری به عنوان عملی تعدیلکننده بسیار حائز اهمیت است….. تنها تجربه ی آکادمیک استیو جابز(Steve Jobs) خطاطی در دانشگاه رید(Reed) آموزش بوده است.»
مسئولین و بالادستیها نیز باید حمایت کنند
در جلسه ای که آپریل آندروود(April Underwood) ،جانشین محصول اسلک(Slack) و برایان اکیف(Brian O’Keefe) ، ویراستار کتاب جانشین آینده(Fortune deputy)، نیز حضور داشتند آمیت اشاره میکند که« یکی از مشکلهای اجتماعی ما چگونگی برخورد با حریم شخصی است. تخطی بسیار زیادی به حریم خانوادهها صورت میگیرد.» شرکت های فناوری می توانند این کار را نکنند.
رودرگیز در این موضوع مثال جالبی میزند. وی به طراحی دوربین لوگیتک(Logitech) توسط واحد تجاری او در سال 1990 برای آن شرکت اشاره میکند. این دوربین کرکرهای برای حفظ حریم شخصی داشت و این ویژگی بحثهای زیادی را در خصوص ایمنی- سایبری درسال 2010 ایجاد کرده بود. بعدها به دلایل مالی و بعضی دلایل دیگر این کرکره برداشته شد. رودرگیز به این نکته اشاره میکند که اگر حفظ حریم شخصی برای ما حائز اهمیت باشد از هزینه کردن در این زمینه دریغ نخواهیم کرد و در نتیجه تجربه ی کاربری بهتری خواهیم داشت. رودریگز می گوید: « این اقدامات را به راحتی میتوان انجام داد اما باید کسی باشد که آن را پیگیری کند.»
به احساس مشترک نیاز داریم
سیمینوف میگوید:« زمانی که صحبت از اصطلاحاتی مانند طراحی، تجربه کاربری، و یا تفکر طراحی به میان میآید ما خودمان را محدود میکنیم و به موضوع به صورت کلی نمینگریم. از موارد مختلف به آسانی عبور میکنیم.»
رودریگز با صحه گداشتن بر این مطلب میگوید:« اینکه وظیفه های افراد در شرکت دقیق مشخص نشده باشد و همه موظف به بهبود تجربه ی کاربری باشند، شرکت شکست خواهد خورد؛ بلکه کار درست آن است که هر کاری را به یک فرد اختصاص بدهیم و سپس از او بخواهیم تجربه ی کاربری را در همان بخش بهبود ببخشد.»
[1] زنجیره ارزش (Value Chain)مجموعه عملیاتی است که در یک صنعت به صورت زنجیرگونه انجام می گیرد تا به خلق ارزش منجر شود.
[2] وسیله ای است که کاربران می توانند با بهره گیری از آن با افرادی که در منزلشان حضور دارند از طریق گوشی همراه خود تماس صوتی و تصویری برقرار کنند.
منبع : Fortune
