با این حال، سرمایه گذاران ایلان ماسک به منفی بافی ها عادت کرده اند. آنها می دانند که کارهای وی آکنده از ریسک است اما به ماموریت ها و محصولات وی اعتماد دارند. سه هفته بعد از پیشنهاد ایلان ماسک، 85 درصد ار سهامداران به ادغام دو شرکت تسلا و سولار سیتی رای دادند. با توجه به این که اولین کاشی های solar Roof یا سقف خورشیدی برای مشتری های واقعی تا 7 ماه آینده هم نصب نخواهد شد، این مسئله نتیجه تاثیر گذارتری دارد. کاشی هایی که روی سقف خانه های یونیورسال استودیوس نصب شده بودند عملا کاربردی نداشتند.
اما این جادوی ایلان ماسک است. تعداد کمی از کارآفرینان در حوزه وی می توانستند چنین اقدام متهورانه و محکم انجام دهند. پسر خاله هایش تلاش کرده بودند بخشی از این ایده ها را در سالهای آخر ریاستشان بر سولار سیتی به عنوان یک شرکت عام به وال استریت بفروشند اما ایلان ماسک آن را ظرف 14 دقیقه انجام داد. از نظر وی، آینده مورد نظر که در آن شرکت های ادغام شده تسلا و سولار سیتی ما را از دست نیرو های مخرب تغییر اقلیم نجات می دهند « منطقی» و « کاملا شفاف» است؛ عبارتی که وی در گفتگو با من چند ماه بعد از انجام معامله تکرار کرد. وی گفت: « کاملا منطقی است که انرژی تجدید پذیر داشته باشیم زیرا همانطور که از نامش پیداست، انرژی تجدید ناپذیر ، تجدید ناپذیر است. پس چقدر سریع به آنجا می رسید؟ و با حرکت کند خود به سوی مقصد مورد نظر تا چه اندازه بر محیط زیست تاثیر منفی می گذاریم؟»
ایلان ماسک همیشه همین رویکرد را در نوآوری داشته است یعنی شرط بندی عظیم روی گریز ناپذیری فردا به جای اینکه چه کاری امروز می تواند انجام دهد. او آینده را طراحی می کند و برخلاف عقیده ناباوران آن را بوجود می آورد. شرکت های تسلا و اسپیس ایکس که بسیاری به آن به عنوان قماری غیر واقع بینانه از یک کارآفرین غیر قابل تحمل نگاه می کردند که مصمم است میلیونها دلار دارایی خود و دیگران را به هدر دهد، ثابت کرد از چنان ریسک بالاتری برخوردار است که نباید روی آن حساب کرد. در واقع، امسال سهام تسلا بیشترین خطر را برای فروش استقراضی دارد که هزینه زیادی روی دست خریداران و فروشندگان سهام گذاشته است حتی بیشتر از زیان رویهم رفته تجارت در برابر شرکت های مانند اپل، آمازون و نت فلیکس. به این معنا که ماسک برای برخی حکم نجات را دارد و برای برخی دیگر انگیزه. ایلان ماسک گفت:« بی ام دبلیو از عکس من برای ترساندن مدیران اجرایی در مسئله جدی گرفتن خودروهای الکتریکی استفاده می کند. شوخی نمی کنم. نوعی تعارف کنایه آمیز است.» همه اینها، همانطور که خودش می گوید از وی فردی فراهم ساخته که پیشبرد صنعت انرژی خورشیدی را رهبری می کند: لیندون رایو مدیر عامل سولار سیتی روز 15 ماه می اعلام کرد که شرکت را ترک خواهد کرد.
حتی در داخل تسلا هم شک های جدی درباره ادغام وجود داشت. یک منبع مطلع می گوید: « تقریبا هیچ درکی از این که به چه دلیل سولار سیتی داخل یک شرکت بزرگتر باشد وجود نداشت و ایلون هم چنین نظری داشت. آنها تجارت نمی دانند.» ایلان ماسک به اشراف در اطلاعات مشهور است. دوباره قرار است چه کسی علیه وی شرط ببندد؟ اگر او اشتباه کند ثابت خواهد شد که سولار سیتی یک دردسر برای منابع تسلا خواهد بود. نیروی خورشید ممکن است جزئی غیرقابل انکار از آینده باشد. این صنعت در سال گذشته مانند صنعت زغال سنگ میزان مشاغل را دو برابر کرد و حدود 40 درصد ظرفیت اضافه شده به شبکه برق را به خود اختصاص داده حتی بیشتر از انرژی باد و گاز طبیعی – اما در مورد سولار سیتی چنین نیست.
در آخرین گزارش چهار ماه قبل از ادغام سولار سیتی با تسلا، میزان انرژی حاصل از نصب محصولات آن 26 درصد کاهش داشته است که به نوعی میزان رشدی کلیدی در صنعت انرژی خورشیدی محسوب می شود.
اما اگر راست گفته باشد قدم بزرگی برای به واقعیت رساندن دیدگاهش درباره سیاره ای تمیزتر خواهد داشت. با در نظر گرفتن اعلام خروج آمریکا از معاهده اقلیم پاریس که هفته گذشته از سوی دونالد ترامپ، رئیس جمهور آمریکا صورت گرفت، همه چشمها برای رهبری حفظ محیط زیست به بخشی خصوصی که ماسک جلودار آن است، دوخته شده است.
شگفت آور نیست وقتی ایلان ماسک می گوید نگران نیست. او می گوید: « اوه قطعاً (ایده وی) عملی خواهد بود فقط مسئله زمان مطرح است.»
ایلان ماسک از زمان تملک (دو شرکت) به طور مرتب فاصله دومایلی میان کارخانه تسلا در فرمونت کالیفرنیا تا مرکز طراحی و توسعه شرکت سولار سیتی را برای نگاه کردن به انواع Solar roof یا صفحات سقف خورشیدی می پیماید. من به چندتایی از طرح ها در زمان بازدید از فرمونت در آوریل نگاه کرده ام. این صفحات روی دو مدل سقف که در محوطه پارکینگ پشت دفتر شرکت قرار دارند نصب شده اند و شبیه به بخشهایی از یک خانه پیش ساخته است که منتظر برداشته شدن هستند. پیتر رایو مدیر سابق بخش تکنولوژی شرکت سولار سیتی و معاون رئیس بخش تولید شرکت در حالی که بیرون دفتر و نزدیک مدلها در یک بعد از ظهر آفتابی ایستاده می گوید: « وقتی ما فکر می کنیم که چیزی آماده شده است ایلان را برای دیدن آن به اینجا می آوریم او به ما می گوید که محصول به درد می خورد یا نه.»
وقتی از زیر به این صفحات نگاه می کنیم به نظر شبیه به کاشیهای تیره مانند سفال سقف های شیروانی یا توسکان است. اما از بالا شیشه ای که روی کاشی ها قرار دارد شفاف است و به نور اجازه می دهد به سلولهای خورشیدی در زیر آن برسد. مهندسان سولار سیتی بازخوردهایی از طراحان تسلا با صرف هفته ها کار برای بهبود محصولات دریافت کرده اند: برای مثال سایه های مختلف رنگ سیاه را تجربه کرده اند. تاکنون واکنش ماسک چه بوده است؟ پیتر اوایل امسال به تیم گفت: « زیاد خوب نبوده است. سعی کنید شکل این بهتر شود.»
ایلان ماسک می گوید همکاری مهندسان قبل از ادغام دو شرکت ممکن نبود. زیرا آنها دو شرکت جداگانه عام با منافع متضاد بودند لازم بود تسلا و سولار سیتی به صورت مستقل عمل کنند.»
هرگونه شراکت آنها می بایست به صورت دقیق حسابرسی می شد تا اطمینان حاصل شود به نفع همدیگر کار می کردند.»
ماسک می گوید: « هربار که می خواستیم کاری انجام دهیم می بایست به دو کمیته هر دو شرکت مراجعه می کردیم و این کار را خیلی کند می کرد اما اکنون تصمیم گیری به جای ماهها وقت فوراً گرفته می شود.»
لیندون تصدیق می کند که ایلان ماسک، وی و پسر خاله های بزرگتر پیتر (مادران آنها دوقلو هستند) بی درنگ مهارت های تولید بسیار مورد نیاز را به سولار سیتی آوردند. لیندون می گوید: «اغلب وقتی مردم می گویند نه خیر، این کار غیر ممکن است، یک مشکل بزرگ وجود دارد چالش های فنی وجود دارد. ایلان به اندازه ای مهارت دارد که بداند که چگونه با این مشکل برخورد کند و راه حل هایی را برای برخورد با مشکل بیابد. به ندرت می توان کسی را یافت که مانند او همه خصوصیات بالا را داشته باشد. ماسک احساس می کند که زیبایی بویژه برای سولار سیتی که امیدوار است دل مشتریانی را که ممکن است از نصب پانلهای قدیمی خورشیدی روی سقف های خانه هایشان خودداری کنند برباید، اهمیت حیاتی دارد. علاوه بر همه ی اینها، ماسک توضیح داده است که تسلا از این دیدگاه وقتی که خودرو های الکتریکی« زشت، کُند و خسته کننده مانند ماشین های گلف هستند، رشده کرده است. او گفته است که سیستم ذخیره انرژی Power wall را بوجود آورده است زیرا همه باطریهای موجود مزخرف، گران، غیر قابل اطمینان، به دردنخور و از هر لحاظ بد هستند». تنها انتقاد عملی که می توانست از پسرخاله هایش در جریان تولید در پاییز گذشته می توانست داشته باشد این بود که آنها هرگز نتوانسته بودند کاملا محصول قابل استفاده ای را به محصول زیبا تبدیل کنند. ماسک روی صحنه گفت: « مسئله کلیدی این است که صفحات خورشیدی را به چیزی خواستنی تبدیل کرد. بنابراین، شما می خواهید آن را روی بالاترین نقطه خانه خود نصب کرده، همسایگان خود را صدا بزنند و به آنها بگویند: « این سقف زیبا را ببینید!».
ممکن است کاشی های (صفحات خورشیدی ) ماسک به اندازه خودروهایش از نظر مشتریان تو دل برو از کار دربیاید. گوین بیکر که یک شرکت 13.8 میلیارد دلاری را در فیدلیتی اداره می کند درست قبل از اعلام ایلان ماسک سرمایه شرکتش را در سولار سیتی افزایش داد و گفته است که به محصول شرکت سولار سیتی (صفحات خورشیدی ) خوش بین است. اما صنعت ساختمان خورشیدی هنوز پیچیده و پراکنده است و درگیر مسائلی مانند جواز ساخت مسکن، مقررات و موانع جاده ای و ارزیابی سقف است. و مسئله قیمت هم اینجا مطرح است. سقف های محصول سولار سیتی برخلاف پانلهای خورشیدی معمول که روی پوشش قبلی بام خانه ها نصب می شوند نیازمند بارگذاری مجدد پوشش سقف خانه است. شرکت اپل مجموعه ای از محصولات خود شامل آی فون، آی پاد و مک بوک را به مشتریان می فروشد اما وقتی مدل اس 70000 دلاری (سیستم سولارسیتی) شامل سیستم ذخیره 6000دلاری و سقف خورشیدی که می تواند 65000 دلار یا بیشتر تمام شود مطرح می شود این یکپارچه سازی دیگر آسان نیست. هدف شرکت های ادغام شده توسعه مدلهای به صرفه ای است که تکنولوژی را قابل دسترس کرده، فرایند گسترش را به لطف ارتش نصاب های سولار سیتی موثر نماید و از تجربه خرده فروشی این رویای خود استفاده کند. سقف قیمت برای سقف های خورشیدی سولار سیتی بالا به نظر می رسد اما این شرکت تاکید می کند که اعتبارات مالیاتی و ارزش تخمینی انرژی که محصول آنها در طی 30 سال تضمین می کند پول زیادی را در جیب مشتریان در دراز مدت باقی خواهدگذاشت. شرکت سولار سیتی با اشاره به اینکه فقط در آمریکا سالانه 5 میلیون سقف جدید ساخته می شود، تاکید می کند که این صنعت دارای بازار عظیمی است و شرکت سولار سیتی امیدوار است سالانه 5 درصد این تجارت را در اختیار بگیرد یعنی سقف خورشیدی برای 250000 خانه بسازد؛ با توجه این که شرکت قبل از ادغام با تسلا، طی یک دهه فعالیت خود فقط توانسته است برای 325000 خانه سقف خورشیدی بسازد، این هدفی بلند پروازانه است.
شرکت سولار سیتی تنها شرکتی نیست که تاکنون در وادی تولید سقف خورشیدی قدم گذاشته است. شرکت های زیادی برای فعالیت در این عرصه تلاش می کنند اما ادغام آن با تسلا به شرکت اجازه می دهد به نوعی یکپارچه سازی عمودی صورت بگیرد یعنی به صورت بالقوه همه نیازهای مشتریان به انرژی را تامین کند. پیتر رایو می گوید: « اگر فقط یک بام پوش خورشیدی ساخته اید یک کار به دردنخور انجام داده اید من فکر نمی کنم هیچ کس به جز ترکیب تسلا و سولار سیتی در این زمینه بتوانند به کار خود ادامه دهد.
شرکت سولار سیتی هنگام تاسیس به هیچ وجه نگران تولید نبود. برادران رایو که به همراه ایلان ماسک در پرتوریای آفریقای جنوبی بزرگ شدند و یک شرکت نرم افزاری را تاسیس و بعداً فروختند با ایجاد شرکت استارت آپ بعدیشان به دنبال تاثیر بزرگتری بودند. لیندون به خاطر می آورد که ماسک پیشنهاد وارد شدن به حیطه انرژی خورشیدی را داد. آنها با سرمایه 10 میلیون دلاری آیلان ماسک شرکت سولار سیتی را در سال 2006 تاسیس کردند. آنها برنامه ای برای کاهش قیمت با کنترل تجدید فروش تا نصب تهیه کردند( تولید کنندگان طرف سوم پانلها را تهیه می کردند.) آنها 150 کارمند استخدام کردند که بیشتر آنها کارگران ساختمانی بودند. شرکت حدود 70 سیستم انرژی خورشیدی را در ماه در حومه کالیفرنیا نصب می کرد. لیندون که در اوایل خودش پانل می فروخت متوجه شد که بزرگترین مانع تطابق قیمت بود: مشتریان سرمایه برای خرید این سیستم را که بالای 40000 دلار بود نداشتند. چطور می شد اگر به جای گرفتن پول نقد آن را به صورت اقساطی می فروختند؟ دیگر شرکتها این نوع روش مالی را در فضای تجاری در پیش گرقته بودند اما بانکها به آنها گفتند که آوردن این سیستم مالی به بازار مسکن ممکن نیست.
اما لیندون به خاطر می آورد که: « ما بر آن اصرار کردیم». شرکت در نوعی سازماندهی پیش قدم شد که به آن اجازه می داد سیستم انرژی خورشیدی را بدون پرداخت پول پیش در اختیار مشتیریان قرار دهد؛ سولار سیتی تمام هزینه های پیش برای مشاوره، طراحی سقف، پنلها و نصب را برعهده می گرفت و با بانکها بر سر تامین سرمایه و دادن فرصت به شرکت برای باز پرداخت طولانی مدت سرمایه به توافق می رسید. در مقابل مشتری هزینه سیستم انرژی خورشیدی را به سولار سیتی و شرکای مالی آن در طی 20 سال به صورت قسطی پرداخت می کرد. این پرداخت ماهیانه کمتر از میزان قبوض معمولی برای مشتری تمام می شد. بخشی از این مدل مالی با توجه به مالیات 30 درصدی فدرال بر سیستم های خورشیدی که شرکت می توانست به ازای ارزش نصب هرکدام از سیستم ها طلب کند شدنی بود.
این تجارت رونق گرفت و شرکت در نهایت به بیش از ده دوازده ایالت گسترش یافت. ماسک که در آن موقع درگیر تاسیس شرکت های تسلا و اسپیس ایکس بود فقط در حد هیئت مدیره درگیر این مسئله بود. اما برادران رایو که هر دو علاقه شدیدی به ورزشهای سخت مانند دوچرخه سواری در کوهستان بودند رویکرد سفت و سخت ماسک را در کارشان وارد کردند( لیندون علاوه بر دوچرخه سواری کوهستان به بازی هاکی زیر آب که مستلزم نگاه داشتن تنفس و ضربه زدن به گوی در کف استخر است، مشغول است).
وقتی سهام شرکت سولار سیتی در اواخر سال 2013 به قیمت هر سهم 8 دلار عرضه عمومی شد ارزش سهام آن در روز اول معامله 47 درصد افزایش یافت و شرکت بعد از آن فروش سالانه خود را دو برابر کرد. در اوایل سال 2014 شرکت توانست بیش از 70000 مشتری جذب کند و ارزش سهام آن به بالاترین میزان یعنی86 دلار برای هر سهم در طول دوران رسید. لیندون هدفی شبیه به ایلان ماسک برای کارمندان خود تعیین کرد و آن نصب یک میلیون سیستم خورشیدی تا سال 2018 بود. البته مانند هر شرکت استارت آپ دیگر نابسامانی هم گریبانگیر سولارسیتی را نیز گرفت. لیندون و پیتر در به اوج رساندن بکارگیری سیستم انرژی خورشیدی در خانه ها موفق بودند اما فرهنگ شرکت بویژه با ارتقا دو تن از مدیران مخالف هم یعنی تانگوی سرا و هایس برنارد تغییر کرد. آخری از طریق خرید شرکت بازاریابی مستقیم وی به نام پارامونت سولار از سوی سولار سیتی به قیمت 120 میلیون دلار وارد سولار سیتی شد. بسیاری از کارمندان احساس کردند فضایی مردانه تشدید شده و وسوسه فروش بالا رفته است. یکی از مسئولان سابق فروش گفت: « یک تغییر بنیادین و ریشه ای اتفاق افتاد ؛ مثل این بود که (جنبش طرف دار طبیعت) Tree huggers با یک fraternity house یا خانه انجمن اخوت (در شهرهای دانشگاهی آمریکا) عوض شد. وی دموگرافی فروش گروهی را به نوعی مرد سالارانه توصیف کرد که مملو از مردهایی بود که در تالار سهام مشغول فروش بودند.»
سولار سیتی برای اینکه محصولات خود را متفاوت نگاه دارد و هزینه ها را کاهش دهد اقدام به چندین سرمایه گذاری زیرکانه کرده بود. سِرا که کارها را نظارت می کرد یکی از عوامل قدرتمند پشت قضیه عرضه شرکت zep solar یک شرکت استارت آپ نوآور بود که صنعت پیشرو سیستم سوار کردن پانل را توسعه داد بود به طوری که زمان متوسط برای شرکت سولار سیتی را در نصب محصول انرژی خورشیدی از روها به چند ساعت کاهش داد. اما سِرا و لیندون با خرید شرکت استارت آپ تکنولوژی پانل خورشیدی به نام silevo دست به یک توسعه غیر ضروری شرکت در مکزیکو زدند که حداقل 200 میلیون دلار هزینه داشت که سرمایه هنگفتی را در زمانی که قیمت پانلهای شروع به سقوط قیمت تا حد همسطح شدن با کالاهای شرکت رقبی شد، بلعید. سِرا از توضیح در این باره خودداری کرد. یکی از نشانه هایی که بسیاری احساس کردند که شرکت تا حد رسیدن به خورشید اوج گرفته بود حدود ماه مارس سال 2015 و زمانی بود که تیم فروش یک گردهمایی پر زرق و برق در لوس آنجلس به راه انداخت. در صحنه ای دقیقاً بیرون از سیلیکون ولی، برنارد، مدیر بعدی ارشد منابع مالی شرکت سولار سیتی جلوی لیندون، پیتر و 1300 کارمند (ماسک بعداً به جمعیت پیوست) در کلوب شبانه هاکاسان داخل صحنه پرید و در حالی که از سوی رقاصانی که لباس های تحریک آمیز به تن داشتند احاطه شده بود همراه آهنگ « Truffle Butter» یا شکلات لوبیا شکل شروع به رقص رپ کرد. در محلی دیگر وی در حالی که لباس هلیوس خدای خورشید یونانی را به تن داشت ظاهر شد. پیراهنی سبز رنگ به تن داشت که توسط همانهایی که لباس فیلم مرد آهنی را دوخته بودند زره روی آن دوخته شده بود. چینگی هنرمندی که در انجا آهنگ اجرا کرد مراسم را این گونه توصیف کرد: «پارتی عالی بود ، جمعیتی زیبا روی و پر انرژی، ما مانند آفتاب آنجا درخشیدیم.» بعد از آن همه، جا داشت جشن بگیرند. سولارسیتی پیشرو صنعت تمیز (انرژی خورشیدی) شده بود. این شرکت یک سوم بازار مسکونی (تامین انرژی خورشیدی) را در دست داشت و در داشتن حوزه نصب انرژی خورشیدی 50 شرکت رقیب را پشت سر گذاشته بود. برنارد توضیح داد که وی فقط تلاش می کرد نیروهایش را آرایش دهد. او به شدت این مسئله را که فرهنگ به شکل خودمانی ( چیزی شبیه تشکیل باند) شده بود تکذیب کرد و گفت: « من این مزخرفات را تحمل نمی کنم.»
نرخ رشد شرکت که در هفته 100 گزارش فروش برای کمک به رسیدن به اهداف جسورانه اش به کار می گرفت – وقتی به بحث بازاریابی برای شرکت سولار سیتی بی پول کشیده می شد به برخی تاکتیک های مشکوک ختم می شد. بسیاری از منابع احساس می کردند که انگیزه جذب مشتری اغلب تحت الشعاع نگرانی درباره اینکه آیا آنها خرید قسطی را دنبال می کردند، قرار می گیرد. یکی از مدیران سابق فروش می گوید: « می گفتند شما همیشه از این گزارش های ضعیف می بینید، فقط اینجا را امضا کنید! نگران نباشید. شما می توانید هر وقت بخواهید آن را فسخ کنید. طوری با مردم برخورد می کردند که انگار دارند شرایط و ضوابط (سایت) I Tunes را تیک می زدند.
چندین منبع گفتند که میزان متوسط فسخ قراردادهای شرکت با مشتریان به 45 درصد یا بیشتر افزایش یافت حتی فروش دم در یا دوره گردی کاهش 70 درصدی را تجربه کرد.
