رشد 70$ میلیون دلاری شرکت تولید تخت خواب کودک MDB

تدی فانگ در سال 2013 در حال گشت زدن در نمایشگاه کارخانه‌ای در شنژن چین بود که یک مبل چند تکۀ مدرن توجهش را جلب کرد. او از صاحب کارخانه پرسید که هزینۀ ساخت آن چقدر است. صاحب کارخانه جواب داد، حدود 200 تا 300 دلار. فانگ شگفت زده شده بود. مبلی بود که ممکن بود در فروشگاه Room & Board به قیمت هزاران دلار به فروش برسد. تدی فکر کرد که «حاشیه‌های سود تعجب آوری در صنعت مبل وجود دارد.»

 

در آن زمان تدی در صنعت تختخواب کودک بود- اما این واقعه کافی بود که به فکر بیافتد که شاید باید به صنعت مبلمان هم وارد شود. تدی شرکت فروش عمدۀ وسایل اتاق کودک 70 میلیون دلاری Million Dollar Baby را اداره می‌کند که پدر و مادرش، دنیل و ماریان فانگ در سال 1990 تأسیس کرده بودند. (از آن زمان MDB شش بار در فهرست سالانۀ Inc. 5000 حاضر شده است، فهرست شرکت‌های خصوصی آمریکایی که سریع‌ترین رشد را داشته‌اند.) این شرکت شش برند تختخواب کودک تولید می‌کند که تقریباً هر سبک و نقطۀ قیمتی را در برمی‌گیرد و این محصولات را تقریباً از طریق تمامی فروشنده‌های آنلاین، از جمله آمازون، والمارت و تارگت و بسیاری از خرده فروشان کالاهای ویژه به فروش می‌رساند. آیا تا به حال نام تختخواب کودک پرفروش 379 دلاری و مینیمالیستی Babyletto Hudson به گوشتان خورده؟ محصول شرکت MDB است. تختخواب کودک مات اکلیریک 4.500 دلاری Vitro بیانسه چطور؟ آن هم محصول MDB است.

 

اما MDB همیشه مشتریانی در حد و اندازه‌های بیانسه نداشت. تقریباً سه دهه قبل، دنیل فانگ سرمایه‌گذار خطرپذیری بود که قصد تأسیس یک شرکت را داشت. کمی تحقیق کرد و سپس دو فروشندۀ کلی وسایل اتاق کودک را که هزینۀ سربار پائینی داشتند و سودبخش بودند خریداری و آن‌ها را با هم ادغام کرد.

 

هر نسل باید صدای خود را پیدا کند

 

یکی از ابداعاتی که شرکت را از همان روزهای آغازین متمایز کرد، نحوۀ توزیع آن بود. بیشتر فروشنده‌های تختخواب کودک، خرده فروشان را ملزم می‌کردند تا دو بار در سال سفارش بدهند و سپس خودشان موجودی را نگه دارند. دنیل در حرکتی متضاد این شیوه، در انباری به وسعت 30 هزار فوت مربع در مونتبلو از حومه‌های لس آنجلس فروشگاه برپا کرد، منطقه‌ای صنعتی نزدیک به خرده فروشانی که با آن‌ها کار می‌کرد. خرده فروشان می‌توانستند در هر زمانی وسایل دریافت و در عین حال در فضای انبار صرف جویی کنند. دنیل می‌گوید: «شعار من این بود: «از انبار من به عنوان انبار خودتان استفاده کنید.»»

 

او با تولیدکنندگانش در آسیا هم رویه‌ای را در پیش گرفت که به طور مشابهی مؤثر بود. MDB به جای اینکه رابطه‌ای معاملاتی داشته باشد، موجودی‌هایی که به آن‌ها نیاز نداشت را سفارش می‌داد تا صرفاً کسب و کار را برای کارخانه‌هایی که مورد نیازش بودند ثابت نگه دارد، و در طول زمان این کارخانه‌ها چنان وفادار شدند که یا منحصراً با MDB کار کردند، یا توافق کردند که برای رقبای آن مدل‌های تقلیدی نسازند. دنیل می‌گوید: «من به عنوان بخش فروش آن‌ها عمل می‌کنم و با آن‌ها مثل بخش تولیدی خودمان برخورد می‌کنم.» او حتی هنگامی که در منطقه حاضر بود از صاحبان کارخانه‌ها دعوت می‌کرد تا با او و ماریان سکونت کنند (تعدادی از آن‌ها این دعوت را قبول کردند).

 

تدی و خواهرش تریسی با اسکیت سواری در اطراف انبار MDB بزرگ شدند و گاهی هم در بسته‌بندی پیچ و مهره‌ها کمک می‌کردند، اما دنیل انتظار نداشت که آن‌ها به این حرفه بپیوندند. او خودش چهار سال با بی میلی در کارخانۀ کاشی سازی پدرش کار کرده بود و نمی‌خواست چنین فشاری را بر فرزندانش اعمال کند. هر دوی آن‌ها در هاروارد درس خواندند، اما وقتی در سال 2004 ماریان به سرطان روده مبتلا شد، تریسی شغلش به عنوان متصدی هنری در Sotheby’s نیویورک را رها کرد تا به خانه برگردد- و هرگز آن‌جا را ترک نکرد. تدی در سال 2006 فارق التحصیل شد، در ESPN کارآموزی کرد، مدت کوتاهی به عنوان دستیار یک تهیه کنندۀ سینما کار کرد و سپس مسیر تریسی را دنبال کرد.

 

دنیل در ابتدا نقش‌های کوچکی به آن‌ها واگذار کرد. بسیاری از فروشنده‌ها باور داشتند که مشتریان اسباب و اثاثیه منزل را به صورت آنلاین خریداری نمی‌کنند، اما به نظر تریسی که در آن زمان 23 سال داشت این مسأله فرصت به شمار می‌رفت. دنیل به طور آزمایشی از eBay برای فروش محصولاتی که دیگر تولید نمی‌شدند استفاده کرده بود، بنابراین تریسی از تجارت eBay- که تقریباً سالانه 100.000 دلار درآمد داشت- استفاده کرد تا جزئیات مدیریتی و اجرایی ارسال تختخواب‌های کودک را سر و سامان دهد.

 

در سال 2005، زمانی که شرکت فروش Babies “R” Us تماسی ناخواسته با تریسی داشت تا پرس و جو کند که آیا می‌تواند تختخواب اثر Jenny Lin خود را -طرحی قدیمی با میله‌های چوبی حکاکی شده- به صورت تحویل مستقیم به فروش برساند، MDB آماده بود. تریسی که حالا معاون فروش MDB است می‌گوید: «تحویل مستقیم و قابل FedEx کردن کالاها به توانایی اصلی ما بدل شدند.» MDB به زودی والمارت، آمازون، تارگت و سایر سایت‌های تجارت الکترونیکی عمده را به لیست مشتریانش اضافه کرد.

 

هنگامی که تدی در سال 2006 به عنوان نمایندۀ فروشی تازه کار به شرکت ملحق شد که به خرده فروشان در ساحل غربی سفر می‌کرد، متوجه شد که برند شرکت شناخته شده نیست. او می‌گوید: «اجناس ما همیشه در ته مغازه‌ها بودند، و نه در ویترین.» او بازار تختخواب کودک را تحلیل کرد و مشاهده کرد که خلاقیت در طراحی فقط در کالاهای گران قیمت وجود دارد. بنابراین ایدۀ یک برند تختخواب کودک مدرن و مقرون به صرفه برای پدر و مادرهایی که درک خوبی از طراحی داشتند را به پدرش پیشنهاد داد. نتیجۀ آن Babyletto بود که در سال 2009 عرضه شد و یکی از دلایل عمده‌ای است که MDB شروع به کسب سودی تقریباً 10 میلیون دلاری در هر سال کرد. در سال 2010 تدی خریداری خط تولید اعیانی Nursery Works را ترتیب داد که تختخواب 4.500 دلاری اکلیریک Vetro را به فروش می‌رساند.

MDB در طی سالیان به کار و بار خانوادگی وسیعی تبدیل شده بود. خواهر کوچک‌تر دنیل، جولیا فانگ ییپ، در اوایل دهۀ 1990 ملحق شد و متعاقباً به معاون مدیریت استعداد‌های شرکت تبدیل شد، و شوهر خواهر بزرگترش، جان کوآک، به مدیر ارشد مالی MDB تبدیل شد. سایر همسران هم اضافه شدند- اریک لین، شوهر تریسی که مدرک معماری داشت، در سال 2011 به عنوان رئیس تولید محصول MDB استخدام شد، در حالی که تیفانی، همسر تدی، که زمانی به عنوان دستیار استیو جابز کار می‌کرد، در سال 2015 به مدیر نوآوریMDB تبدیل شد.

اریک و تیفانی سطح و تنوع تولیدات شرکت را افزایش دادن، و به ایجاد یک برند قدرتمند تختخواب کودک کمک کردند. با وجود Nursery Works، MDB وسیله‌ای برای طراحی‌های گران قیمت‌تر داشت، ولی از تخصص درونی لازم برخوردار نبود. با ورود اریک که کشف کرد فرآیند طراحی شرکت به مایکروسافت محدود است، این امر تغییر کرد. او می‌گوید: «Babyletto در برنامۀ Paint مایکروسافت خلق شد.» مانند بیشتر فروشندگان عمدۀ تختخواب کودک، MDB تا حدودی واکنش‌گرا بود و بیشتر در سبک‌های رقبا تغییرات جزئی ایجاد می‌کرد. اریک، به عنوان اولین طراح حرفه‌ای MDB، کمک کرد که شکرت به سمت طراحی‌های اصیل‌تر برود و به جای رقابت در قیمت، در برند رقابت کند. یکی از نتایج آن تختخواب 7.500 دلاری ساخته شده از چوب افرا با نام Gradient بود که از جانب جامعۀ طراحان مورد توجه قرار گرفت. در همین حین تیفانی شروع به ساختن هویت‌های متمایز برای هر برند کرد که به هدف قرار دادن  مؤثرتر تمامی نقاط قیمتی‌ کمک می‌کرد.

 

تا سال 2014 دنیل آماده می‌شد که مسئولیت مدیرعاملی را به فرد دیگری محول کند. تریسی برای به دست گرفتن سکان آماده نبود، بنابراین برادر و پدرش تصمیم گرفتند تا این نقش را برای یک سال به طور مشترک بر عهده بگیرند، تا سال 2015 که تدی به تنها مدیرعامل شرکت تبدیل شد. فانگ ارشد- که خودش را معلم می‌خواند-به خودمختاری پسرش اشاره کرد و به کارمندان اعلام کرد که جهتگیری جدید در تجارت خانوادگی مفید است. اما در ملاقات‌های استراتژیک و جلسات مدیریتی، صدای دنیل تأثیر بیشتر از حد معمول خود را حفظ کرد و معمولاً کارکنان گیج می‌شدند که هدایت کدام یک را دنبال کنند.

 

حال که MDB بر اتاق کودک تسلط داشت، تدی تصمیم گرفت که بخش دیگری از خانه را هدف قرار دهد-اتاق نشیمن. در سال 2015 و دو سال پس از ملاقاتش از آن کارخانۀ چینی که در آن متوجه شد تولید مبلمان تا چه حد می‌تواند ارزان باشد، Capsule Home، اولین کسب و کار نوپای MDB را آغاز کرد. این شرکت تجارت الکترونیکی، مبلمان مدرن و خنثی‌ای را که از 900 تا 5.000 دلار قیمت دارند و همچنین سایر اسباب و اثاثیه را به فروش می‌رساند.

 

این اولین باری است که MDB تلاش کرده است تا مستقیماً به مشتریان کالا بفروشد و این کار را در حوزه‌ای آغاز کرده که پیش از این فروشندگانی چون West Elm و Crate & Barrel و نوپاهای آنلاینی همچون Article در آن حضور داشتند. در حالی که Capsule در رسانه‌ها بازتاب خوبی داشته، تدی و کِلی هوآنگ، مدیر عامل همکارش در Capsule، در مورد مشکلاتی که با آن‌ها مواجهند صادق هستند. هوآنگ که سابقاً مشاور و سرمایه گذار کسب و کارهای نوپا بوده است می‌گوید: « بزرگترین چالش، سرعت کند رشد است که به ایجاد آگاهی در مورد برند مرتبط است.» بنابراین آن‌ها در حال آزمایش هستند-بازاریابی از طریق ایمیل، فروشگاه‌های موقتی، جوایز اینتساگرامی، فروش عمدۀ محصولات تکراری قبلی در سایت‌هایی مانند

آن‌ها امیدوارند که روابط تولیدی نزدیکی که دنیل بالغ بر دو دهه قبل ایجاد کرده بود، سلاح مخفی Capsule باشند. برای مثال، صاحب آن کارخانۀ مبلمان چینی کِنِت چانگ است که یکی از تولیدکنندگان وفادار MDB است. چانگ به حدی برای رابطه‌اش با فانگ‌ها ارزش قائل است که سال گذشته تقریباً 50 طرح را به صورت نمونۀ اولیه در مقادیر بسیار پائین برای Capsule تولید کرد- بعضی مواقع فقط 5 یا 10 عدد- تا این کسب و کار نوپا پی ببرد که کدام محصول بهتر فروش می‌رود.

 

همچنین چانگ در حال کار با Capsule است تا یک مبل راحتی 400 دلاری با درگاه‌های شارژ USB تولید کند که در آگوست آغاز می‌شود. تدی امیدوار است که این مبل راحتی جدید همان محصول بی‌پروایی باشد که شرکت که به تازگی سودش 7 رقمی شده، برای متمایز شدن از رقبا به آن نیاز دارد. دنیل صبور است. او می‌گوید: «هر برندی تا قبل از آنکه به سود 2 میلیون دلار برسد، فقط یک سرگرمی به شمار می‌رود.»

ترک پاسخ

سه − دو =